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刘安东:如何通过双域增长,实现创收和规模翻倍

作者 | 编辑部出品

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在“流量为王”的时代,法律服务的线上运营成为热门话题。律师与律师事务所如何运用现代化科技手段,从线上引流,实现创收提升?在2023年4月15日举办的“数法融生 智领未来——第七届新兴法律服务业高峰论坛”上,企慧网&慧律科技创始人、CEO刘安东从公域流量和私域流量两方面切入,阐述如何通过互联网思维和数字化手段,助力律师和律所在竞争日益激烈的法律服务市场实现创收提升。

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刘安东

企慧网&慧律科技创始人、CEO

律新V品
,赞53
       
大家好!我今天分享的是“如何通过双域增长来实现创收和规模的翻倍”。我进入法律行业三年时间,已参与了20多个线下会议,这些会议的议题大多围绕解决法律行业的效率问题、合规问题、产品问题等,鲜有人讨论增长、销售、营销问题。大家似乎觉得这个问题不够体面,我就斗胆成为行业里的第一人。
为何谈增长?因为我觉得增长才治百病,一家企业、一个组织如果没有增长,谈股权、谈企业文化、谈品牌、谈氛围都是空谈。因为企业不增长,利润不增长,股权就没有价值,就缺乏预算去做企业文化及组织氛围的打造,增长是解决一切的良药。

我曾先后任职于CSDN、尚德机构、顺利办等三家行业Top级公司,分管上市公司运营体系,2017年创立了企慧网&慧律科技。企慧网&慧律科技专注于企业服务平台和法律服务平台,在全国有超过4万家企业服务机构,服务超过100万家企业,以及借助平台内企业资源协助政府开展招商服务。


竞争加剧

——法律行业市场诸多变局


法律行业市场变局1:用户变化与市场规模


首先在用户端,《2020百度法律服务行业洞察》报告显示,用户在百度上日均浏览法律相关的内容达到3000万—4000万次,一年内增长了105%;每天光检索量就有300万—500万次,相比上一年增长150%;其中,还有300万—400万次日均搜索与律师、律所、法律平台相关。这不是2022年的最新数据,不含字节和腾讯的体系,单百度体系量级已如此之高,可见用户从线上触达法律知识或律师的增长趋势非常明显。第二是市场规模。中国的法律服务市场只占了GDP的0.2%,而美国已经高达1.6%,虽然国情有差别,但仍存在较大增长空间。

法律行业市场变局2:供应端与收案量


从2018年开始,律师行业已进入从业人员高速发展的“每年5万人时代”,年增长率约12%;10人以下律所占比60%。此外,深圳律协数据显示,70%的40岁以下青年律师年收入不足15万,情况不容乐观。从收案量来看,2022年全国法院受理案件数量达3372.3万件,诉前调解成功的案件达895万件,呈现逐年增长态势。诉前的法院调解量已近900万次,其中并不包含律师调解,如果按照法院诉前的对等量来估算,我预估全年纠纷总量至少有5000万次。

面对如今的市场情况,不少律师会觉得竞争激烈、内卷严重,低价竞争等问题突出。的确,本世纪初,全国律师才超过10万人,2017年时已超过30万人,2022年是62万人,结合全国律师人数来看,根据司法部的数据显示,2025年全国律师人数或将达到75万。具有一定资历的律师觉得小律师们在冲击市场,年轻律师则觉得找个律所挂靠都难。此外,律所的税务合规要求也在提高,还有许多法律科技企业和门户网站加入……站在从业者的角度,看到的的确是竞争加大等诸多不利因素,容易产生悲观情绪。

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但如果站在经营者的角度,不就意味着用工成本降低了?乐观者总是在别人贪婪时谨慎,在别人谨慎时贪婪;有变化,才有机会。他会趁着用人成本低,趁着行业的焦灼期,搭建一体化团队,把市场、运营、谈案邀约,乃至产品、客服体系全部搭建起来,并在过程中不断修炼内功。风会吹灭蜡烛,但也会使火越烧越旺。风是什么?是悲观者们认为的那些不利因素,也就是变化。如果你只是一根蜡烛,自然会一吹就灭;如果你是一团火,则会越吹越旺。所以,你是想成为一根蜡烛,还是一团火?

一个好消息是:一个行业的竞争越大,竞争壁垒就越高,没有人能轻易成功。现在不像10年前,一位从业七八年以上的律师,年收入大约就能有百万。当前行业的竞争壁垒越来越高,出现了一体化、团队化。竞争越大,对优秀选手越有利,因为没有后来者,或后来者不敢跟随。例如电子合同领域,阿里腾讯已经占据了市场,还有谁敢涉足?所以我们没有别的选择,如果想向上奋进,只能成为优秀选手或者优秀团队,成为一家优秀的律所。


规模增长

——互联网思维+5个维度的数字化

我今天想谈的是,法律服务算一门好“生意”吗?我认为,法律行业仍然还处于竞争发展的中早期,没有到达饱和状态,绝大部分行业的竞争都是从小到大,再到调整期,下降一点点,然后趋于平衡。因此,法律行业的竞争还处在早期。法律服务有很好的商业模型,先收钱再干活,且交付周期并不长,几个月就能回本。60%—70%的资金是预先收款的,从生意模型来说,绝对是好生意。如果要盖一家工厂,可能得先出2000万买地建厂,还需要雇人、买设备,可能3年才回本,得占用多少资金规模?

我是学计算机做运营出身,就用增长思维或称为互联网运营思维给大家同步几个认知:
第一是“营收”,营收可以拆为存量和增量。从存量角度来说,就等于上一年的收入×复购率×裂变率。老客户上一年的二次复购续费,包括老客户介绍的新客户,都是存量收入。增量收入是指新客户收入=案源量*转化率*ARUP值。ARUP值是指每位用户一年平均创造的价值,任何一个组织都可以拆成增量和存量两部分。
第二个关键词是“规模性增长”。既然要研究增长,就不能着眼于每年保持3%—5%的个位数增长。我们要做的是研究如何实现30%—50%甚至100%以上的增长。增长的结果是什么?创收做大,团队做大。这两个结果的背后,离不开强大的组织能力,也要有比较好的资源。我认为,组织能力可以拆分为团队数量、人才质量、基因互补、组织架构。团队不行,一切都是空谈。组织里需要多元化人才,这就是基因互补,一个组织里全是一个基因,全是一个工种,不能说不行,但绝对不合适,很难完成规模性超越。
我个人理解是,优秀律师的成长源自于实践,从办案的实践开始,再到谈案的实践,之后是管理实践、经营实践等。实际上,大部分律师终生可能都只专注于办案层面,部分律师是“办案+谈案”,少部分律师会做管理,精于经营的更是少之又少。法律行业的管理人才太少了,如今的管理者,都是摸爬滚打十几年,才得到了一些管理经验。
接下来,我来谈5个维度的数字化的问题:

 1. 客源数字化的问题。解决刚才公式里的案源量问题。客源的获取,可能有十来种或者几十种工作方式。凡事有利有弊,所有的获客方式一定有好的一面,也一定有坏的一面。在这里我重点谈谈转介绍。虽然我从事互联网和软件领域,但我仍然觉得,转介绍是这个世界上是最好的获客方式。因为朋友介绍朋友没有销售成本,成交率又高。但问题在于,你到底有多少朋友,5个还是10个,还是100个朋友?所以存量基数显得很重要。

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 2. 成交过程的数字化。这是为了解决转化率和ARUP值的问题。所有一切都是为了提升运营数据,要想清楚每个决策会影响组织里的哪个营销数据。做品牌为了什么?是为了提高转化率,提高客单价。一切都要以营销数据为支撑,如果所做的事影响不了营销数据,那就别做。
律所或者律师个人要不要做抖音或短视频平台?我给大家举两个例子。
第一个例子是我们当年做的一个视频,标题是“早上醒来被100个人么么哒”,在抖音连续三天榜单第一,有7000万的播放量,接近300万的点赞,当时的抖音日活约3亿人,7000万相当于1/4的用户。当时竞争小、运气好,即便如此,我们收获了什么?除了网民后台找客服的虚假热闹,真正的收益极少,用户增长量也并不高,这就是血的教训。我们现在已经放弃抖音了。
第二个例子,是我原来在京师的律师朋友,他现在自己创办了律所,他的4个账号共有近300万粉丝,每天通常会接到200个电话咨询,300条私信或评论,但成交率仅千分之二。这是什么概念?相当于陌call,就是打电话给陌生人问需不需要法律服务的成交率。他花了大量的人力去运营短视频,然而效率却很低。
做抖音等短视频,律师自己折腾去做一是涨粉很难,二是几乎获取不了案源。我的结论是:不是不能做,如果是做品牌可以尝试,如果想带货挣钱也可以;但如果是为了案源,建议放弃,抖音上有一大批律师好不容易做到几万粉丝结果发现变现不了,只能放弃。
 3. 服务管理的数字化。这其实就是提高客户的满意度,降低对人的依赖程度。这点对老板型律师有益,随着数字化进程,年轻律师或后辈律师与客户直接面对面的机会越来越少了;见面少就代表律师个人与客户的黏性越来越低,对律所的黏性越来越强,这是数字化带来的好处,可以防止“飞单”等问题。

 4. 增值/复购的数字化。这解决的是UP值,就是从同一客户获取更多创收,包括转介绍率。这点与上述第三点构成服务面积。服务面积很重要,取决于客户的数量深度以及更多增值服务构成的矩形。

 5. 私域流量数字化。这是为了解决续费率和转化率问题。私域仍然非常重要,微信是最好的品牌宣传阵地。当你的微信每天有100个案源,团队1年有3万多个案源时,比当地电视台都管用。因为这些客户已有法律意识,需求量很高,而且是非常精准的人群。围绕着这方面的增长,可以做一些规划管理。

“剩”者为王

——运用科技手段为营收赋能

随着合规管理加强及法治社会建设,法律行业未来仍有非常大的增长空间。“剩”者为王,只要还留在牌桌上,就有机会。没有增长能力,没有品牌能力,没有人才,就会因失去市场而消亡。本地的“地头蛇”虽然受到层出不穷的“全国性”挤压,但仍有生存空间;而头部所在进一步崛起。我认为,未来在每个城市里将有10家至50家百人所,全国将有3—5家万人所。

为什么互联网广告、流量律所或律师自己操控不好?因为互联网广告有基本的算法逻辑。也许5年前可以,我们5年前做抖音,做一个火一个,但现在我们都做不起、做不好了。其中包括预算、专业能力、投放本地城市覆盖的区县、数据分析能力、投放城市数量等5大因素。
其中,城市投放规模是关键。中国的律所特点为松散型,即使是全国性律所,主任也很难说服全体同仁,同时上互联网推广,除非他个人承担所有费用。因此,个人律师尽量别做线上,80%的概率会亏钱;律所也尽量别做,70%—80%的概率会亏损。从流量运营到邀约转化,以及最后的谈案转化,都是一道道难关。
慧律科技的解决方案就是用“案源+科技+模式+产品”的方式打通前后端。我们底层的中小企业数量超过100万家,因此具备一定的先天优势,通过案源投放的营销链路,加上AI技术助力,清晰描绘人群画像,定义人群标签,精准锁定目标意向人群,搭建起连接当事人/企业客户与律所之间的智能数据平台。
在公域运营上,AI投放系统会每个小时自主分析广告效果,所以我们的成本、数量、质量有绝对的壁垒优势。我们可以投放100个城市,如果你只投放1个城市,没有可能赢过我们。
私域运营上,通过我们设计的SaaS软件系统,打通了从前端到后端的整个流程体系,从而控制数据的有效性、投产比ROI、邀约率、转化率等;整个运营中心从营销账号搭建、流程体系、绩效体系、团队招聘、团队管理协助支持、话术体系、业绩追踪体系、培训体系到财务后勤保障全程赋能。
法律行业最缺的是人才和组织能力,所以我们以团队的组织为核心,以人为本,打造出律所自身很难打磨出的SOP流程,加上科技助力,大幅提高转化率的同时还能防止飞单,这就是我们的核心竞争优势。合作模式是早期让律所投流量,过程中赋能,最后按照创收比例收取服务费,慧律网以类似合伙人的身份参与律所的运营。
律师团队增长方程式:双域全年创收=公域流量+私域流量=(案源量×转化能力×客单价)×(裂变率+续费率)。这就是律所或者律师团队的整个增长方程式,一共5项指标,一是案源量,二是转化能力或称转化率,三是客单价,裂变率和续费率包括私域流量和老客户。
如果每一年有新客户1000万元的创收能力,按照我们目前能达到的10%转化率以及140%的裂变率+复购率来估算,5年之后将有约5倍,也就是超过5000万元的创收。我们双方一起做到是起码3000万元级的营收,净利润率大约在20%—40%之间。其中案源成本约15%—20%,销售成本10%—15%,律师成本约15%—30%,当律所规模化后,律师的成本可以控制在20%以下,其他管理成本10%。以之前创收3000万元为例,约有1000万左右的净利润(不含自己办案收入)。

END



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