律所品牌数字化:营销困局,从“丢”客户谈起 | 品牌谈

作者 | 庞召

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作者 | 庞召

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庞召

知名律所/律师团队品牌顾问


2020年,疫情突袭。


律师记忆深刻:客户不上门,是种怎样的体验?


“内卷”“价格战”成为行业热门话题。


客户的付费意愿下降,客观放大了律师的焦虑。


我们为企业提供尽调服务,他们怎会“尽调”律师?


笔者在网上看到的一条评论说:


就差大写的“扯!”字,贴律师脑门。


移动互联网时代,互联网巨头“百家争鸣”,推出了数款用户过亿的APP。经过十年的熏陶,客户在电商平台形成的习惯已经“迁移”到购买法律服务中:先搜索、比对,再听律师说。


我们把这一过程类比为“客户尽调”,在客户未签单前,分为网络基础信息尽调律所谈判“交叉验证”两大部分。这也是本文律师故事的切入点:


第一:客户尽调,律师怎样“丢”了客户?


第二:律所数字化品牌基建,扮演啥角色?


第三:营销迷局,律师“私域数据”红利。


01


一个“丢”字,写尽律师的辛酸泪


有位重庆律师问我:“庞老师,你讲营销和律师讲营销有啥区别?”


我把问题抛给杭州青年律师,他总结了一个“丢”的故事:


在东北和海南种大米,由于气候和土壤差异,种法不同。但收割阶段有共性:什么天气收割?近期是否有雨?用啥工具?


可以这样理解:客户找律师、选律师,有行业共性。客户根据已有信息,对律师的法律服务做了“估值”。挖掘客户——天使轮;丢客户——接近“IPO”。


客户尽调是为了填补选律师阶段通常容易忽视的部分盲区。基于此,律师可以从丢客户的“点”入手,强化客户,关注精品内容输出,积累成功案例。


我是青年律师,再也不能把裁判文书变成“大花脸”,因为不利于谈判和整体报价。拒绝价格战,从互联网一侧,对外信息披露开始规范。


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02


一段“互联网简史”,打破律师创收“红利”


2010年3月,雷军成立小米科技。


2011年1月,腾讯推出微信。


2016年9月,字节跳动推出抖音。


客户信息获取由图文进入短视频时代,搜索与信息流推送成为巨头标配,也打破了客户与律师之间的“信息差”。


结合笔者在恒都、万商天勤、兰迪和中闻等所的分享,还原律师与客户谈判的案例:已预演哪些先淘汰,哪些专业耐力好、有概率被客户选中:


北京:熟人转介矿产转让(未到律所,企业主先搜索律师信息)


上海:企业尽调目标律师(律师百科,重点查看服务的大客户)


深圳:35万民事案件委托(专项尽调,翻阅新媒体等内容输出)


透视上述案例发现:客户变聪明了,会借助互联网大数据,成为发起尽调的主体。这同样适用于律师创收生命线:熟人转介不再是唯一,存在被“尽调”的概率。


互联网从律师眼中的“饭前开胃菜”变成搅动案源创收的跨界“鲶鱼”。不会颠覆现有业务版图,局部二次分配,金字塔腰部及以下案源流动。


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03


丢客户,数字化品牌营销的典型误区


 误区一:品牌建设,形同“马奇诺防线” 


1930年,法国建造马奇诺防线,试图一劳永逸。1940年,德国从侧面绕开无法突破和移动的马奇诺防线。


律所的品牌营销战略和战术,忽视了互联网跨界“鲶鱼”带来的“变数”。律所和律师的内容散落在不同的“信息孤岛”,客户取证无法达到合力说服效果,陷入价格战。


对于律师基础信息的获取,客户取证自互联网,律所谈判并非“第一触点”或首次“见面”。由律师签单倒推:谈判阶段是对客户专项解决方案的延伸,不是从零陈述表明自己经办过这类案件。


 误区二:客户变了,营销策略没变 


客户尽调,不同于律师取证的“证据链”:它是动态的,既看全局,也看局部。签单前,客户所经区域,数据分为两类:


(1)互联网广义搜索,如图文和短视频、百科基础信息。


(2)律师专项数据,如裁判文书和律所官网等经验履历。


以法律顾问为例,企业合规经营风险预防专项,刑事背景和民商背景的律师同场竞技,客户在收集律师基础信息时,给予标注的“估值”有差异。


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 误区三:法律服务产品“焦虑症” 


“创收不高,因为我们没有法律服务产品。”


在客户尽调视角下,最大的法律产品是律师,包括其提供的法律服务、与客户建立的信任关系。


法律服务产品的内涵同水,不拘泥于气态、液态和固态。现在律师缺的不是没“产品”,而是向客户充分举证的时间和策略存在差异。


互联网在解决客户与律师的信息不对称时发挥了效用。搜索成就了百度,信息流成就了字节跳动,视频号不断迭代,但很难涂改腾讯社交关系链的“底层逻辑”。


在两个行业的“结合地带”,集成客户行为“大数据”:律所“公域数据”与律师“私域数据”,法律服务费用从10万到100万不等。


律所“公域数据”,即律所规模、品牌影响力、业内口碑和专业领域实战等,对律师“私域数据”形成强有力的背书。


两大数据合力,奠定律师天使轮“估值”。客户综合评估,决定谈判顺序和时间。


永远不要试图说服客户。互联网一侧,从“改”客户第一印象开始。


04


同类法律服务,走出“价格战”迷局策略?


马丁的《痛点:挖掘小数据满足用户需求》一书中,提出了:挖掘客户现场体验,从中捕捉到尚未充分满足需求。客户委托,哪些击中需求痛点,可以视为小数据。


律所数字基建、新媒体营销、媒体报道等合力成为沟通潜在客户的“连接通道”,客户可以通过尽调实时获取律师专项跨界“动态证据链”。


 创收低,真是因为短视频拍得不够?


主任焦虑创收,常开座谈会。新媒体运营没了独立判断,成了工具人。眼里没了该有的坚持,事不关己,高高挂起,只求无过,重复敲击键盘。


互联网平台不会取代律师办案的主体地位,替代不了专业“精修”。未搭载法律实务“导弹”的新媒体,即使尽全力,仍然射程有限、流量失效。


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 尽调全流程:三场谈判,讲一个“故事” 


上海律师:谈得不错,第二天客户悔约。


广州律师:两轮谈判,客户比方案,不拍板。


北京律师:险象环生,没戏的单,客户签了!


假定同为刑民交叉案件,客户预算30-50万之间,均有10个律师团队备选:


【故事开头】


上海律师:谈得不错,第二天客户悔约。


双方第一次见面,考验律师对客户需求的解读。客户与已有信息交叉验证,无明确倾向性表态,10选5,淘汰50%律师。


律界观察:首轮谈判,客户试探律师的面谈表现,并通过互联网渠道、熟人朋友等汇总信息,综合“验证”。关键“证据链”不完整或缺失的,将默默出局;


改进建议:田忌赛马,“马”不能换,要换思路和策略;学会“就地取材”,从现有业务中挖掘“数据”;当互联网开始“举证”,建立专业、靠谱的形象将有利于二轮谈判。


【故事高潮】


广州律师:两轮谈判,客户比方案,不拍板。


根据首轮谈判成果,客户将再次比对:对标其他家,你们的亮点有哪些?案件有难度,处理类似案件时,你们的解决策略是什么?至此,5选3“专项尽调”,淘汰2个律师团队。


律界观察:客户预算30-50万之间的刑民交叉案件,参考律师团队各自的成功案例:辩护效果或减损经济损失,效果量化,如不起诉、无罪等,经得起客户推敲。


改进建议:同是刑民交叉案件,律师日常可撰写新媒体文章或面向企业内训,强化行业成功案例标签,如金融、资本市场、互联网行业等,确保可查、可读、可信。


【故事结尾】


北京律师:险象环生,没戏的单,客户签了!


剩余3个律师团队旗鼓相当,客户犯了选择困难症。再次“证据回溯”律师以往的数据与行业客户,找出最接近的“类案”,爽快签单。


律界观察:北京、上海、广州和杭州等地是互联网与法律行业的“重镇”,客户有“去而复返”的概率。客户再次拜访,对上律师的行程表,存在时间的延迟。


改进建议:如该案为面向金融行业,熟人转介发送律师简历时,即需专事专项,挖掘成功案例亮点。若曾拍过与该案相近的短视频,能够体现专业底蕴和风采,可同步发送2-3条,方便客户尽调时有更多的“记忆点”。


综上所述,根据三位律师被尽调的过程,描绘客户签单路线图:

10选5阶段:初步筛选,熟人转介,进入下一环节;


5选3阶段:专事专项,相似度高,最受客户青睐;


3选1阶段:客户证据回溯,去而复返,顺利签单。


互联网变成了客户揣摩律师的超级“大屏”。互联网搜索大数据与律师经办案例小数据融合:客户委托起于网络尽调,律所完成专项验证与委托。


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05


案源创收破局,“看不见的新大陆”


2021年10月30日,商业咨询顾问刘润举办《进化的力量》年度演讲,“达尔文雀”全网刷屏:这个世界在哪里被撕裂,就会在哪里迎来一轮疯狂生长。


失而复得的客户——珍贵;


不该流失的客户——扎心;


客户案例没亮点——透心凉。


时间即效率。律师10选5阶段举证,与5选1举证,存在“时间差”。提高客户专业服务“感知”和体验,成为影响信任并签单的“变量”。


律所布局数字化,是赋能律师行业竞争力的“红利”,更是整体创收的“拉力”。案源博弈主场逐步从律所延伸至互联网信息传递,拼专业实战,更拼数据壁垒。


律师借助新媒体精品内容输出,与律所已有的数字基建融合,形成从点到面、从面到体的拓客思维,在客户“脆弱”的信任中,挖掘谈判良机,走出价格战“黑暗森林”。


每个律师,都有一双隐形的“翅膀”。穿越迷雾,把前路看清楚,祝好运。


END


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